О скриптах продаж

 Часть 1:  О скриптах продаж
 Часть 2:  Разработка скрипта продажи
 Часть 3:  Разработка блоков скрипта
 Часть 4:  Оценка эффективности и корректировка скрипта

Что такое скрипт продаж

Сценарий разговора, или скрипт продаж – документ, представляющий из себя модель разговора с потенциальным клиентом, с целью предложения продукта.
Скрипт – основной инструмент продажи, ведь продажа строится на том «как» будет предложен продукт.
Продажа по телефону отличается от продажи вживую, ведь:

  • Времени на разговор меньше, чем при личном общении
  • Нужно максимально «зацепить» клиента с первых слов
  • Информация по телефону запоминается хуже, скрипт должен быть лаконичным
  • Отсутствует жестикуляция, есть только голос и интонация

Не стоит оценивать в формате «а как проще продать, по телефону, или вживую?», ведь все зависит от продукта, целевой аудитории, заинтересованности и уровня менеджера.
Можно работать и без скриптов, однако, скрипт упрощает работу. Сценарий разговора решает ликвидирует:

  • Неопытность менеджера, скрипт- как точная инструкция к звонку
  • Слова паразиты «эээ…», «нуууу..», «как бы..» и прочее, что используем, если не можем подобрать слова
  • Некорректность донесения информации, ваши фразы продуманы заранее
  • Скорость звонка, ведь не нужно думать, как выстроить разговор, модель уже есть

Написание продающих скриптов приходит с опытом. Параметров, влияющих на успех того, или иного спитча, великое множество, ровно, как и исключений из правил.

Виды скриптов продаж

Скрипты делятся на:

  • Скрипт холодного звонка
  • Скрипт обработки входящего звонка

Отличия, как между поездом и самолётом, ведь изначально разный уровень заинтересованности клиента и мотивации к разговору!

Скрипт холодного звонка

Подразумевает неготовность клиента к разговору, клиент просто не ждет вашего звонка! Сам диалог выстраивается в формате оперативного донесения информации.

К примеру, продажа услуг финансового аудита. Клиент не ждет звонка, но предполагаем, что услуга будет полезна. Потребуется оперативно донести до будущего клиента суть предложения, завершим разговор определенной договоренностью, к примеру, встречей.

Скрипт обработки входящего звонка

Рассчитан на оказание консультации, с обходом возражений.

Например, скрипт для обработки заявок в интернет-магазин будет включать в себя консультацию по товару и допродажу сопутствующих товаров, с обходом возражений этой самой допродажи.

Какие еще существуют скрипты

Да какие угодно! =) Часть возможного списка:

  • Скрипт информирования об акциях
  • Скрипт подтверждения регистрации на портале
  • Скрипт технической поддержки
  • Скрипт допродажи новым клиентам

Требуется понять главное: скрипт – инструмент, разработанный под задачу. Задач великое множество. Можно использовать заготовленные фразы, шаблоны, форматы, однако, под каждую задачу скрипт разрабатывается индивидуально

Формат скрипта продажи

Какие бывают форматы скриптов

Формат – вариант представления скрипта. Иначе говоря, на чем и как он составлен.
Варианты:

  • Линейный скрипт в Word’е
  • Скрипт составленный в Excel
  • Скрипт в Excel с макросами
  • Скрипт в Word’е, со ссылками на блоки разговора
  • Скрипт в HTML формате, со ссылками на блоки разговора
  • Скрипт со ссылками на блоки разговора, составленный в сервисе по разработке скриптов, автоматизированные скрипты
  • Скрипт в виде блок- схемы

Nirro Call Center использует линейные скрипты, составленные в Google Docs. Линейный скрипт- документ, в котором блоки разговора идут один за другим в порядке очередности.
Из 100% скриптов, предоставляемых заказчиком:

  • 80% в Word формате, с блок-схемами и кусками текста.
  • 17% заказанные ранее скрипты в Word’е, со ссылками на блоки разговора
  • 3% просто какие-то куски разговора

Почему формат сценария продаж важен

Удобство.
В первую очередь для оператора, ведь оператор работает в режиме потока и документ должен позволять быстро ориентироваться в блоках.
Во вторую очередь, удобство составляющего скрипт, ведь правки в блоки нужно вносить оперативно.

Иначе говоря, любой менеджер должен открыть скрипт, прочитать пару раз, взять в руки телефон и начать продавать.

Удобный форматы скриптов продаж

С 2012 года Nirro Call Center испробовал все форматы скриптов, начиная с самого простого набора фраз в блокноте.
Ниже делимся своим опытом и мнением.

Удобно:

  • Линейный скрипт в гугл документах. Удобно писать, читать оператору и вносить правки в блоке. Есть структура документа, позволяет быстро открывать нужный блок разговора. Есть возможность совместного редактирования, доступа по ссылке и хранения в облаке
  • Автоматизированный скрипт, составленный в сервисе. Идеален для обработки входящих вызовов. Все фразы готовы, достаточно нажать на ссылку и читать нужный блок.

Не удобно:

  • Excel скрипты во всех вариациях. Неудобно читать, править, макросы давно уже не нужны.
  • Скрипты в виде блок-схем. Читать ещё терпимо, править неудобно.
  • Скудный набор фраз для разговора. Как черновик- да, а как инструмент продаж- нет, скрипт должен быть полноценным.

Замечание: можно составить блок-схему перед началом разработки скрипта, для понимания построения модели разговора.

Требования к скрипту продаж

Скрипт- рабочий инструмент, к которому существуют требования. Требования разработаны для удобства, в первую очередь!
Скрипт должен быть:

  • Структурно удобным
  • Структурно понятным
  • Оформленным в едином стиле
  • Читабельным
  • Дополняемым

Теперь по порядку:
Удобная структура нужна для комфортной работы и внесения правок. О удобных и неудобных форматах было рассказано выше.
Понятная структура отвечает за логику построения разговора, нельзя составлять блоки вразнобой, все по порядку!
Единое оформление приятно глазу и понятно мозгу. Оператор привыкает к оформлению и всегда отличит название блока, от составленной фразы. Делать из скрипта «гирлянду» не стоит, скрипт должен быть оформлен лаконично.
Читаемость фраз, ведь оператор звонит клиенту, нужно успеть корректно все донести. Сложные для произношения оператором и понимания клиентов слова, лучше убрать.
Дополняете скрипт после каждого аудита, или вопросов оператора. Правки должны вноситься быстро.

Иначе говоря, скрипт должен быть в простом и понятном виде, текст оформлен корректно, фразы понятны.

Требования к оператору при работе со скриптами

Требования к качеству работы оператора тесно связаны с работой по скрипту.
Требования к работе просты:

  • Понимать продукт на уровне скрипта
  • Знать куда смотреть, свободно ориентироваться в документе
  • Не читать с листа
  • Говорить бодро, никакого «голоса робота»
  • Оценивать эффективность используемых фраз
  • Обрабатывать все возражения

Перед выпуском оператора на линию необходимо

  • Выдать оператору скрипт для изучения
  • Ответить на вопросы оператора
  • Провести аттестацию на знание скрипта в формате «клиент-оператор»
  • При несоблюдении параметров качества, отправить на повторное изучение скрипта
  • Если оператор знает скрипт и разговор проходит, как и запланирован, можно выпускать на линию

На этапе аттестации можете вносить правки в блоки, ведь одно дело написанный текст, другое дело, симулятор общения с клиентом. Сильно увлекаться нет смысла, ведь вы- не ЛПР, ситуации в разговоре с клиентов могут быть совершенно иные.

Аттестация важна, ведь клиенты ежедневно получают звонки с предложениями, в том числе и от конкурентов. Если скрипт составлен корректно, оператор общается в стиле живого диалога, вероятность успеха выше.

Типовые ошибки составления скрипта

Если заказчик хочет использовать свой скрипт, колл-центр проводит аудит сценария разговора. Без аудита нельзя, ведь скрипт составляет 40% успеха проекта.

Топ 5 ошибок в скриптах:

  • Сделано по шаблону из интернета
  • Шаблонные фразы
  • Длинные фразы
  • Короткий скрипт
  • Проверенный в другой компании

Шаблонные скрипты продаж из интернета не работают. Смелое заявление, знаем. Однако, представьте, у вас есть инструмент, который позволяет зарабатывать деньги. Разве вы им поделитесь? Конечно же нет. Более того, конкретно ваш подход может работать только у вас.

Шаблонные фразы режут слух клиентам. Холодные продажи делаете не только вы, ваши конкуренты тоже! И не только конкуренты. Если клиент слышит избитое «Вам было бы интересно ознакомиться с нашей услугой?», фраза как минимум не работает, как максимум, будет брошена трубка.
Особенно фатальны шаблонные обработчики возражений.

Длинные фразы заставляют бросить трубку, если оператор не усыпит клиента раньше =) Фразы должны бать короткие, понятные и по делу.

Короткий скрипт чаще всего не проработан, писавший этот огрызок инструмента делает большой расчет на опыт и смекалку оператора. Да, оператор должен быть опытен и разбираться в продукте на минимальном уровне, однако, задача оператора в информировании и предложении, а не в продаже с обсуждением конкретики.

Проверенный в другой компании скрипт, с вероятностью в 70% под ваш продукт не подойдет. Ведь разная целевая аудитория, разные продукты, разные базы. Посмотреть, как пример- можно, использовать 1 в 1 точно нельзя.

Запрещенные фразы в холодных продажах

А вот не только в холодных продажах. Речь должна быть чистой, как и слог. Ну, хотя- бы нужно стараться.

Что запрещено использовать в речи:

  • Уменьшительно- ласкательные обороты, допустим «денежка», «договорчик», вы же не на детском утреннике.
  • Слова-паразиты «типа», «ну это там» и классическое «короче».
  • Неправильные ударения, ведь «звонИт», а не «звОнит».
  • Частицу «не», которую мозг отказывается воспринимать (заметьте, именно так написано вместо «которую мозг не воспринимает»)
  • Односложные вопросы в стиле «давайте я расскажу?», или «вам интересно?». Вопрос должен задаваться с акцентом на выгоду продукта, к примеру «вы хотите купить услугу по ускорению сайтов сайчас, или подождете спада продаж из-за потери позиций в поисковике?».
  • Местоимения «мы» и «вы» следует применять только в разговорном стиле диалога, сложные и дорогие продукты лучше представлять коротко и без местоимений

Однако, в ряде случаев, разрешено умышленно использовать слова-паразиты, оговорки и даже жаргон. Подобные хитрости используются для «оживления» разговора и повышения кредита доверия клиента по системе «свой/чужой».

Пример:
Нужно продать бухгалтерам подписку на информационные сборники по работе с физическими лицами. Можно использовать профессиональные термины, разговор получится достаточно формальным. Нам же нужно войти в доверие к бухгалтеру, донести ценность в мире клиента.
Как минимум используем жаргонное «физики», вместо «физические лица». За счет одного слова бухгалтер начнет воспринимать оффер, как нечто близкое, ведь «физики» используется повседневно.
Аналогичное с «дебиторской задолженностью», которая превращается в «дебиторку».
В каждой сфере есть профессиональные слова и жаргонизм, который позволит вам общаться с клиентом в его мире. А общение в мире клиента- половина успеха.

Теория закончена, время практики! Читать далее Часть 2:  Разработка скрипта продажи

 Часть 1:  О скриптах продаж
 Часть 2:  Разработка скрипта продажи
 Часть 3:  Разработка блоков скрипта
 Часть 4:  Оценка эффективности и корректировка скрипта

Разработка скрипта продажи

 Часть 1:  О скриптах продаж
 Часть 2:  Разработка скрипта продажи
 Часть 3:  Разработка блоков скрипта
 Часть 4:  Оценка эффективности и корректировка скрипта

Какой скрипт будем разрабатывать

Продукт заказчика- услуга, креативное оформление витрин магазинчиков в торговых центрах. То есть небольшие магазины рядом с фонтанами с едой, часами, телефонами, колонками, вейпом и так далее.
По требованию заказчика нужно договориться о встрече с клиентом, ведь варианты креативного оформления нужно подбирать сразу на месте.

Далее, в каждой части главы постепенно будем разрабатывать скрипт. Разработка скрипта будет отделена от теоретической части вот так:

Алгоритм составления скрипта “изнутри-наружу”

Время практики. Начнем составлять скрипт.
Скрипт состоит из блоков:

  • Обход секретаря
  • Оффер(предложение) для ЛПР
  • Обработка возражений
  • Ответы на вопросы

Большой ошибкой будет написание скрипта с обхода секретаря. Так делают по неопытности, просто вываливая мысли на бумагу. Мы же применим способ, который за 6 лет зарекомендовал себя в Nirro Call Center – «изнутри-наружу».
Оффером мы называем блок предложения продукта ЛПР с закрытием на действие.
Хитрость в составлении скрипта заключается в создании, первым делом, оффера для ЛПР.

Наглядная схема влияния оффера на блоки скрипта


Влияние оффера на блоки скрипта.

Оффер зависит от:

  • Цели звонка
  • УКП продукта
  • Целевой аудитории (компании)
  • Портрета ЛПР

От оффера зависят:

  • Варианты обхода секретаря
  • Ответы на вопросы по продукту
  • Обход возражения с позиции ценности продукта

В иных вариациях продажи по некорректно составленному скрипту можно сравнить с авто, у которого 2 колеса едут прямо, оставшиеся 2 в разные стороны, а руль управляет… дворниками.
Скрипт- цельный продукт, хоть и разложен в виде алгоритма.

Разберем разработку блоков скрипта подробно и с примерами.

Составление оффера для ЛПР в скрипте

Для разработки оффера потребуются:

  • Цель звонка
  • УКП продукта
  • Портрет целевого клиента
  • Портрет ЛПР

Цель холодного звонка

Определяется просто- «что хотим получить по итогу разговора?». Ответ «продаж!!» не подходит. Вы сами то верите, что можно продать сложную услугу с первого звонка? Не выдумывайте. Нет продаж, есть покупки. А значит, не продаем, а предлагаем.

В основной массе, цель скрипта звучит так: «презентовать продукт, ответить на вопросы, договориться о отправке коммерческого предложения и перезвоне через 1-2 дня». Можно договариваться и на встречу, однако, с 2017 года отказались от подобной модели. Встреча- не гарантия продажи. Клиенту нужно ознакомиться с раздаточной информацией и лишь после этого, когда появились конкретные вопросы и предмет для разговора, можно договариваться о встрече.
Хотите гонять менеджеров по всему городу- ваше право.

ДЛЯ СКРИПТА:
Так как цель по требованию заказчика- назначение встречи, учтем это в скрипте, учитывая малонаселенный город (название не разглашается) и менталитет населения, встречи будут весьма кстати.
Однако используем хитрость предложения в стиле «если не А то Б», то есть:

  • Согласовываем встречу
  • Если слышим слабый интерес, предлагаем отправку коммерческого предложения на почту

Тем самым, сокращая бесполезные встречи и повышая вероятность продажи по клиентам, которые сомневаются в услуге.

УКП продукта

Вообще, Уникальное коммерческое предложение должно уже быть на сайте, или в коммерческих предложениях. Если УКП не разработано, нужно срочно заполнить пробел.
УКП поясняет клиенту почему именно ваш продукт нужно купить среди прочих.
УКП нужно прорабатывать до идеала! Вы на рынке не одни, конкуренты хитрят, демпингуют, в прочем и мошенников достаточно много.

УКП можно разложить на составляющие:

  • Что за продукт
  • Что он даст клиенту
  • В какой срок
  • С какими условиями

Пример неправильного УКП: «Вы можете купить у нас пластиковые окна по самым лучшим ценам! Без обмана и с гарантией!». Звучит как тысячи подобных предложений.

Пример правильного УКП: «Пластиковые окна от 15 000 рублей. Установим через день после заказа. Гарантия 5 лет!». Звучит понятно, измеримо.
Разумеется, УКП 100%-ной гарантии на покупку не дает.
Причины отказа от покупки:

  • Не нравится цена, где-то дешевле
  • Пластиковые окна уже есть, ничего не нужно
  • Недоверие клиента к предложению

Недоверие – проблема в любой нише бизнеса. Как было с SEO компаниями: сначала сеошников было много, услуги покупали, появились мошенники продающие эту славную, виртуальную услугу, клиенты нарвались на мошенников, потеряли доверие ко всем SEO компаниям вообще.
УКП используется как в скрипте, так и в рекламе. Разумеется, пары строчек мало для продажи и шаг 2 выполняет опытный менеджер, который рассеивает сомнения клиента в честности предложения.

ДЛЯ СКРИПТА:
Клиента интересует повышение продаж на розничной точке, а значит, ключевым параметром будет % прироста клиентов.
УКП звучит как: «Создадим креативное оформление торговой точки за счет ярких ЖК дисплеев с топовой продукций, выделим магазин среди прочих и повысим количество клиентов на 19%».
Данные настоящие, ЖК дисплеи с продукцией привлекают внимание, клиенты подходят посмотреть, а далее в дело вступает продавец.

Портрет целевого клиента

Портрет клиента помогает подобрать фразы с убеждениями. Не знаете портрет клиента – сливаете бюджет в пустоту.

ПРИМЕР:
Продажа заборов из сетки. Продукт достаточно простой и известный. Однако, для крупных и маленьких компаний ценность будет совершено разной.
Для крупных компаний более ценны сроки доставки, сроки установки, возможность подключить рабочих исполнителя, для установки.
Для маленьких компаний ключевую роль играет цена. И оффер звучать будет по-разному.
Крупным компаниям: «проверенный завод-изготовитель привезет и установит забор из сетки за 4 дня»
Мелким компаниям: «Скидки до 30% от завода-изготовителя на заборы из сетки».
Понятно, что низкая цена важна любому типу компании, вопрос, на чем сделаем акцент при первом разговоре.

Кстати, 100% выгодное обеим сторонам решение- забор в аренду! Пусть не дешевле, но утилизировать самим не нужно. При оценке портрета клиента можно изменить/добавить продуктовую линейку.

ДЛЯ СКРИПТА:
Целевой клиент в данном случае- магазины в торговых центрах. В УКП достаточно понятно описана выгода магазина при покупке услуг заказчика.  
Добавим к УКП еще и стоимость, в итоге: «Создадим креативное оформление торговой точки за счет ярких ЖК дисплеев с топовой продукций, выделим магазин среди прочих и повысим количество клиентов на 19%. Стоимость от 19 000 рублей, установка за 1 день.»

Портрет ЛПР (Лица Принимающего Решение)

Лицо Принимающее Решение. Кто отвечает за принятие решения о надобности и покупке продукта? Далеко не всегда лично генеральный директор.
Примеры ЛПР по продуктам:

  • Услуги организации корпоративов – директор по персоналу
  • Расходные материалы для трансформаторов – главный инженер предприятия
  • Услуги контекстной рекламы – маркетолог
  • Справочные правовые системы – юрист и бухгалтер

Сотрудники компании, которые приходят к генеральному директору согласовывать стоимость необходимого продукта.
В крупных компаниях генеральный директор работает в режиме «светофора», то есть согласовывает бюджет и не вдается в подробности. Ну вот нужно главному инженеру 5 километров силового кабеля, значит нужно, вот же обоснование!

Можно добавил ЛДПР- лицо, действительно принимающее решение. Применимо в случаях, когда ЛПР сам не может согласовать покупку и идет уровнем выше. Как пример- Организаторы корпоративов. Директору по персоналу может понравиться предложение, однако, генеральный не согласует, так как дорого.
Разумеется, под ЛПР пишем и фразы. С инженером разумно говорить на профессиональном языке, используя «рабочие словечки», а с генеральным нужно общаться формально, показывая выгоду сразу.

ДЛЯ СКРИПТА:
ЛПР в данном случае- собственник точки, или точек. В мире клиента достаточно много хаоса, поездок по точкам для сбора денег, затраты на закупки товара. Имеет смысл надавать на прирост клиентов и низкую стоимость услуги.

Общее понимание скрипта есть. Рассмотрим блоки по отдельности и с примерами. Читать далее Часть 3:  Разработка блоков скрипта

 Часть 1:  О скриптах продаж
 Часть 2:  Разработка скрипта продажи
 Часть 3:  Разработка блоков скрипта
 Часть 4:  Оценка эффективности и корректировка скрипта

Разработка блоков скрипта

 Часть 1:  О скриптах продаж
 Часть 2:  Разработка скрипта продажи
 Часть 3:  Разработка блоков скрипта
 Часть 4:  Оценка эффективности и корректировка скрипта

Обход секретаря в холодных звонках

В 2000 году можно было позвонить в компанию, попросить к телефону генерального директора, на вопрос «а зачем?» ответить честно «предложить такие-то услуги» и вас соединят.
В 2020 году так не получится. У секретарей задача «закрыть и не пущать».
С чем связано и это нужно понимать:

  • Далеко не все предложения дельные
  • Звонки отвлекают
  • Предложений очень много

В ряде организаций, например, банках, с ЛПР не соединят без добавочного номера, или имени ЛПР. Таков регламент. Обойти его в 97% случаев невозможно.

Хитрость 1:
Можно использовать хитрость, не зная имени ЛПР сказать: «А Иван Василич на месте?». Конечно, ответ очевиден: «такого директора по маркетингу у нас нет» и рассыпаясь извинениями подключить сторитейлинг, в котором расскажете, как злой босс дал контакты и видимо не верно записал имя. Может и сработать.

Хитрость 2:
Попросить ЛПР, получить отказ, согласовать с секретарем отправку на почту и уточнить «а для кого? Если я не впишу имя в тему письма, оно же не дойдет до адресата…», получив имя перезвонить через пару дней, попросив к телефону «Иван Иваныча». Вероятность успеха 42%, однако, нужно смотреть по конкретным нишам.

В примерах лишь 2 хитрости из множества. По мере получения опыта написания скриптов, придумаете множество своих стратегий и фраз.
Частные случаи сложных проходов. Во всех остальных случаях применим методику обмана секретаря.

Что потребуется для обхода секретаря

Для обхода блокера, как еще говорят, нужно:

  • Напористый тон
  • Фраза, которая напугает секретаря и заставит переключить на ЛПР.

Мы не просим соединить по вопросу предложения. Просим передать трубку ЛПР для решения определенного вопроса, который находится строго в компетенции ЛПР.
Варианты:

  • «соедините с главным логистом, у нас фура не приедет вовремя…»
  • «нам нужна информация по договору, что на прошлой неделе заключили…»
  • «вопрос по объему поставки зерна, когда и сколько…»

Секретарь думает, что вопрос безотлагательный и соединяет. Разумеется, далеко не всегда, есть блокеры как в банках, соединяют лишь по добавочному номеру, либо имени.

ДЛЯ СКРИПТА:
Учитывая, что среди клиентов заказчика не только мелкие магазины, но и точки крупнее, а может и сетевые магазины, нужно предусмотреть проход секретаря. Если при звонке оператор сразу попадает на ЛПР, то переходит сразу к блоку оффера.

Жирным– название блока, оно же является реакцией секретаря
Текст блока
Комментарии для вас, почему именно так.

Общение с секретарем

Вариант 1:
Здравствуйте, магазин [название из базы]?
Меня зовут [ОПЕРАТОР], заместитель директора компании Панорама. С кем я могу переговорить по витринам с продукцией?
Вежливое уточнение по наличию ЛПР в вопросе витрин.

Вариант 2:
Здравствуйте! меня зовут [ОПЕРАТОР], компания Панорама. Можете соединить с ответственным за витрины с продукцией?
Прямая просьба соединение с ЛПР, хотя мы его не знаем.
Можете переговорить со мной: к блоку Разговор с ЛПР.
Разумеется секретарь так просто не пропустит, вероятность 10-15%. Будем обходит возражения:

Возражения секретаря

По какому вопросу?
Обсудить расположение продукции, мерч материалы, проходимость магазина. Хочу уточнить по самой популярной продукции.
Снова делаем серьезное «лицо» и говорим уверенно.

ЛПР Нет на месте
Скажите, пожалуйста, когда и по какому номеру перезвонить? [дать ответить, записать]
Ой а зовут его как? У меня почему-то не записано. Делаем вид, что знаем, куда звоним.
Спасибо, я перезвоню.

Нам ничего не надо. У нас все есть
Я ничего и не предлагаю! Это же не холодные звонки с непонятными предложениями… Мне необходимо переговорить по рекламным стендам.
Отказ без выяснения предложения, типовое поведение секретаря. Мы снова ссылаемся, что звоним строго по делу, но не уточняем суть дела.

Не соединяем с руководством!
Вы готовы взять на себя ответственность за то, что позиционирование товара недостаточно эффективно?
Старый метод, в 25% случаев помогает обойти секретаря.

Пришлите Ваше запрос/предложение по электронной почте!
Зачем запрос на почту? Я не знаю, что выслать. Мне пока что необходимо только уточнить информацию.
Мы и правда не знаем, что высылать. Зачем отправлять типовое КП? Нужно отправлять расчет проекта!

Оффер ЛПР

Оффер должен быть понятным.
Если ЛПР- генеральный директор, то есть, человек занятой, нельзя тратить его время на переваривание информации. Предложение должно быть понятным!
Если ЛПР- иной сотрудник компании, помним, он понесёт предложение к генеральному и должен убедить в надобности покупки. А значит, предложение должно быть понятным
Существует 2 варианта написания блока оффера:

  • Предложение напрямую, то есть «в лоб»
  • Выявление потребности и предложение

Предложение напрямую лучше работает, если продукт понятен клиенту.
Выявление потребности позволяет опросить клиента, понять «нужно ли оно ему вообще» и самое главное, решить, продолжать ли диалог.
Заказчика интересует только положительный итог разговора – встреча, на которой будет сделана продажа. Чем точнее опросим клиента, тем больше понимание потребности, а значит, если будет назначена встреча, вероятность продажи выше.

ДЛЯ СКРИПТА:
В скрипте для нашего заказчика выявление потребности не требуется, ведь ЖК экраны в их городе в новинку, заказчик изучил рынок и знает точно.
А следовательно блок разговора с ЛПР будет выглядеть так: 

Разговор с ЛПР

Здравствуйте. Представляю компанию Панорама. Устанавливаем ЖК дисплеи для повышения узнаваемости магазина, презентации ходовых продуктов и повышения продаж.
Дисплеи располагаются неравномерно, что создает эффект заинтересованности, но экраны работают как одно целое, выгодно демонстрируя продукт.
Вопрос, готовы встретиться с нашим специалистом, обсудить подробности? (дать ответить)
Оффер, что называется «в лоб», однако мы сразу рассказали о продукте и его применении.

ДА ИНТЕРЕСНО

Хорошо [ИМЯ ЛПР], в какой день и в какое время специалисту подъехать? (записать). По какому адресу? Как вас быстрее и проще будет найти?  (записать). Договорились. Наш представитель Вам перезвонит еще с утверждением встречи. Всего доброго!

НЕТ НЕ ИНТЕРЕСНО

[ИМЯ ЛПР], вас не интересует поднять продажи магазина за счет современных технологичных рекламных инструментов? позвольте поинтересоваться, почему?  (записать ответ)
Вопрос содержит ценность предложения. Вопрос 2 обычно остается без ответа, ведь и правда, «почему?».

Для сравнения, пример блока разговора с ЛПР (из другого проекта) с выявлением потребности, продукт – силовой кабель.
– Здравствуйте, вы силовой кабель используете на производстве? (дождаться ответа ЛПР)
Нет: хм, то есть у вас станки не работают от электричества? Странно..
Да:
– Обычно закупаете ХХХ, или ХХХ1 ? (дождаться ответа ЛПР)
– (не зависимо от ответа) а какую длину обычно заказываете? Сколько метров? (записать ответ)
– Все понятно. К чему спрашиваю, у нас кабель YYY есть со скидкой в 25%, т.к. работает напрямую с производителем, уверен, подобное предложение еще не встречали, предлагаю поступить так: параметры я записал, вам менеджер перезвонит и сориентирует по итоговой стоимости, между делом может еще потребуется что-то.. Когда Вам перезвонить? (записать дату/время)
Оффер большой, но включает в себя снятие ключевых возражений через донесение ценности. По сути, на выходе получаем готовую карточку клиента! Знаем, какой кабель используется сейчас, сколько метров обычно заказывают. Менеджер при перезвоне озвучит стоимость, подберет продукт, даже если он отличается от озвученного и сделает продажу.

Обход возражений в скрипте

Головная боль скриптолога.
Клиенту ваше предложение не понравилось и начинаются возражения. Либо ему дорого, либо уже всё есть. Задача оператора- обойти все возражения и добиться цели звонка.
Типовые варианты возражений:

  • Нет денег
  • Дорого
  • Нет времени говорить
  • Уже все есть

Предусмотреть возможные возражения необходимо, однако, не всегда удается описать все, банально, может в голову не прийти.
Появилось новое возражение, дополняем скрипт. Все просто.
Обход возражений строится в мире клиента! Иначе, используя шаблонные, избитые фразы, получите типовой отказ и брошенную трубку.
Проще показать на примере. Озвучили оффер, клиент говорит «у нас уже все есть..».
Обход неправильный: «Иван Иваныч, это хорошо! Но предлагаю вам изучит и наш продукт, вдруг понравится? Давайте вышлю КП и завтра наберу?».
«Давайте без давайте». Коротко, что в рамках требований к написанию скрипта, но так избито! Клиент отказал, а мы настаиваем. 99% будет повторный отказ.

Обход правильный: «Разумеется, вы на рынке не первый год. В прочем, мы тоже не по случайному списку звоним, а отбираем компании. Как и вы поставщиков. Никто не отговаривает меня поставщика, я предлагаю посмотреть наши цены и условия. Понравится- будем сотрудничать, не понравится- прощаемся. Откажетесь от возможно выгодного предложения, или почитаете КП на почту, а завтра наберу вам?»
Обход достаточно объемный, однако, если прочитать спокойно и убедительным тоном, заказчик прислушается. В данном варианты мы убеждаем, а не предлагаем, причем оперируем разумными доводами. 60% вероятности согласия.

На одно возражение может быть 2-3 варианта обхода. Оператор проверяет все варианты и выделяет наиболее рабочие. В итоге остается 1-2 рабочих варианта, значит их и оставляете.
При разработке обходов возражений можно вывести новые продукты, или разнообразные вариации предлагаемого продукта.
К примеру, ЖК экраны можно давать бесплатно на 1 неделю для проверки эффективности, либо сдавать в аренду, начав с краткосрочной аренды в 1 месяц. Идея пришла по ходу написания обходов возражений.

ДЛЯ СКРИПТА:
Описываем типовые возражения клиентов и обход в мире клиента с точки зрения выгоды.

Возражения ЛПР

Надо подумать

Вариант 1:
[Имя ЛПР], я так понимаю интерес есть, останавливает непонимание эффективности установки рекламных экранов? (пауза)
Специалист подъедет, все расскажет, сразу подберете товар, которые хотите показать клиентам в необычном формате. Если внедрение экранов не потребуется, никто же не заставляет =) Когда готовы встретиться с нашим специалистом?
Если да: (записываем дату и время встречи) и прощаемся
Если опять нет: предлагаю так, вышлем на почту нашу презентацию, ссылку на сайт и контакты, и перезвоню завтра?
Клиент автоматически говорит «да» на наш вопрос. После чего предлагаем встретиться, обосновав встречу. Клиент не понимает эффективность? Да. Клиент согласен встретиться- Да. В 80% случаев будет да.

Уже используем рекламные экраны

Мои поздравления! Предлагаем ознакомиться с нашим решением, ведь прогресс не стоит на месте. Экраны модернизируют, что повышает качество изображения! Безусловно!
Предлагаю так: Я передам ваш контакт нашему специалисту, обсудите что сейчас используете, расскажем, что можем предложить мы. Ну и может еще какие вопросы будут.  А там уже и решите. (записываем дату и время встречи)
Если отказ: предлагаю так, вышлем на почту нашу презентацию, ссылку на сайт и контакты, когда возникнет необходимость, знаете, как с нами связаться.
Дал почту: (записываем почту)
Отказ: прощаемся
Конечно, мы не первые подобный продукт на рынке продвигаем. Оставим свои контакты, вдруг клиент будет обновлять витрины, либо порекомендует нас друзьям.

Нам не надо, все хорошо, все устраивает

Вариант 1: Конечно, клиенты и так придут. Вопрос лишь в количестве. А если рядом откроется конкурент, который использует яркие рекламные экраны, для привлечения внимания? Клиентов начнете терять. Всегда лучше идти в ногу со временем и быть первым во внедрении инноваций!

Вариант 2: Пока не открылся конкурент с агрессивными методами рекламы, да. Вы же можете уже сейчас повысить узнаваемость магазина и прибыль за счет привлечения новых покупателей.
… завершаем фразу.
[ИМЯ ЛПР], предлагаю встретиться с нашим специалистом, обсудите применение инструмента в повышении продаж. Обсудите уже на месте как использовать, нужно оно, не нужно.. Согласны?
Согласие (записываем дату и время встречи)
Если отказ: предлагаю так, вышлем на почту нашу презентацию, ссылку на сайт и контакты, когда возникнет необходимость, знаете, как с нами связаться.
Дал почту: (записываем почту)
Отказ: прощаемся
Обработка начинается с достаточно агрессивного обработчика, после чего, повышаем мягкость диалога, предлагаем так, между делом, все обсудить вживую.

Все на почту присылайте почитаю

Материалы выслать можем, только вот что там будет? Модельный ряд экранов? Каждое внедрение технологии индивидуально, нужно обсуждать конкретику! Предлагаю все же встретиться с нашим специалистом, а после уже и решите нужно, или не нужно.
Хорошо, согласен: (записываем дату и время встречи)
Отказ, все на почту: [ИМЯ ЛПР], вы из вежливости просите материалы, или на самом деле интересно повысить посещаемость магазина?
Можно уточнить степень интереса напрямую, так мы показываем, что ведем диалог и ничего не продаем. Если клиенту ничего на самом деле не нужно, экономим время на отправку предложения.

Нет времени, я занят

[ИМЯ ЛПР] я понимаю, у вас дефицит времени всегда, но из-за него можно упустить новые возможности развития.
Предлагаю тогда так: специалист подъедет на 20 минут, посмотрит магазин, предложит варианты, ответит на вопросы. Лучше принять взвешенное решение, чем отказываться от нововведений в ущерб бизнесу. Вы со мной согласны? (дать ответить)
Хорошо, согласен: (записываем дату и время встречи)
Отказ: может делегируете кому-то из ваших сотрудников? Он посмотрит, расскажет впечатления.
Все на почту: Хорошо, на какую почту выслать материалы? (записываем почту)
Полностью соглашаемся с занятостью, напоминая об упущенных возможностях. Клиент согласится с фразой, мозг переварит информацию, как уже случившуюся. Как будто уже упущены возможности и нужно скорее наверстывая упущенное.

Ответы на вопросы

Самый простой блок. В 90% случаев клиент задает одинаковые вопросы:

  • Откуда вы?
  • Как давно на рынке?
  • А есть сайт?
  • Какие сроки доставки?
  • Сколько стоит продукт?
  • А другие варианты продукта?
  • Какие гарантии?

Вы уже работаете с клиентами, клиенты уже задают вопросы. Выпишите самые популярные, используйте в скрипте. Чем больше информации содержит скрипт, тем лучше оператор ориентируется в продукте.
Если клиент задает вопрос, ответа на который нет в скрипте, оператор говорит: «Я не располагаю этой информацией, да и не хочу ничего напутать, предлагаю так: менеджер перезвонит и обсудите с ним уже конкретику! Ответит на все вопросы!».
Ряд вопросов не предусмотрели при написании скрипта, не страшно, скрипт дополняется регулярно.
А вот вопросы, которые требуют знаний по продукту, лучше передавать опытному продажнику, ведь ответы напрямую влияют на покупку клиента.
При изучении скрипта операторы обычно изучают блок вопросов поверхностно, ведь чаще оператор работает с возражениями. Заставляйте учить ответы и разбираться!
Одно дело, оператор действительно не знает какие-то возможности продукта и ссылается на менеджера. Другое дело, если на вопрос об адресе, клиент получает в трубку что-то невнятное. На вопросы нужно отвечать без запинки!

ДЛЯ СКРИПТА:
Приведем несколько типовых вопросов и ответов.
Сколько стоит?
[ИМЯ ЛПР], зависит размера экрана. Самый маленький стоит 19 000 рублей, большой, диагональю в 2 метра стоит 300 000 рублей.
Умышленно говорит «метры», а не «дюймы». Далеко не все воспринимают объекты в дюймах, метры понятны всем.
Смотря, где хотите поставить и какие продукты транслировать!
Есть дополнительные стойки, крепления… это уже подробнее наш специалист расскажет.

Есть возможность потестировать бесплатно?
К сожалению, нет.

Можно купить в рассрочку?
Да, условия рассрочки оговариваются индивидуально.

Какие сроки установки?
До 2х дней, зависит от сложности. Не в наших интересах затягивать выполнение заказа.

Гарантия есть?
Конечно, 16 месяцев.

Скрипт готов. Настало время проверить сценарий продажи в работе, оценить эффективности и внести правки. Читать далее Часть 4:  Оценка эффективности и корректировка скрипта

 Часть 1:  О скриптах продаж
 Часть 2:  Разработка скрипта продажи
 Часть 3:  Разработка блоков скрипта
 Часть 4:  Оценка эффективности и корректировка скрипта

Оценка эффективности и корректировка скрипта

 Часть 1:  О скриптах продаж
 Часть 2:  Разработка скрипта продажи
 Часть 3:  Разработка блоков скрипта
 Часть 4:  Оценка эффективности и корректировка скрипта

Скрипт пишется 1 раз, дописывается регулярно. Пока вы поймете реакцию рынка, скорректируете все блоки и найдете рецепт продажи, может пройти несколько глобальных правок сценария.

Nirro Call Center вносит правки в скрипт минимум 3 раза, за первую неделю проекта. Помогает опыт в разных сферах бизнеса.
В основном проблемы в скриптах из-за некорректного УКП заказчика.
Если результаты плачевны и скрипт выдает 0% конверсии, стоит провести аудит и пересмотреть весь скрипт с самого начала, от выбора целевой аудитории, до УКП.

 Оценка эффективности скрипта по записям и отчету

Оценка по записям и отчету отличается полученной информацией:

  • Прослушивание записей дает картину происходящего в момент разговора. Записи больше подходят для оценки качества работы оператора.
  • Аналитика отчета дает информацию по эффективности скрипта в целом.

Рекомендация по аналитике от менеджеров проектов Nirro Call Center:

Анализ отчета

  • Общая конверсия заинтересованных
  • % отказов
  • Причины отказов, по комментариям

Выборочное прослушивание записей, оценка эффективности блоков и качества работы оператора.

Пример:
Если из 100 диалогов у вас 30% заинтересованных клиентов, значит 70% отказов.
Сначала смотрите комментарии к заинтересованным клиентам. Нужно понимать, на сколько клиенту интересен продукт, действительно ли ждет звонка, или согласился из вежливости. Пусть конверсия будет ниже, однако, степень заинтересованности выше.
Далее, отказы. Если из 70% отказов 40% брошенных трубок на этапе секретаря, нужно прорабатывать блок обхода секретаря: слушаете записи, вносите корректировки. 30% отказов на уровне ЛПР, аналогично, слушаем и вносим корректировки.

Слушать все записи не требуется, выделяйте по 5-6 записей каждого статуса, слушайте, анализируйте.

Важно: оценивайте эффективность скрипта в рамках одной целевой аудитории, звонки по иному виду деятельности клиентов могут потребовать глобальных изменений в подходе.

Корректировка скрипта

Правки скрипты бывают:

  • Глобальные, когда целиком меняете подход
  • Локальные, когда правки вносятся в часть блоков

Корректировки скрипта нужно производить:

  • Ежедневно- в первые 2-4 дня звонков
  • Еженедельно – после внесения глобальных правок

Далее, по необходимости. За неделю пробных звонков у вас будет понимание конверсии, к примеру «от 11 до 16% заинтересованных», адекватный разброс, учитывая неоднородность рынка.
При замене базы и добавления компаний иного вида деятельности, нужно заново оценивать вилку конверсии, с учетом старых показателей.
Иначе говоря, если ранее звонили по «цветочным магазинам», а сейчас «оптовики по продаже цветов», конверсия будет сильно отличаться. Кстати, а скрипт потребует глобальных изменений. В прочем, все зависит от цели и продукта.

После внесения корректировок необходимо донести до оператора что вы изменили, указать на измененные блоки, либо описать суть нового подхода, если изменения глобальны. После чего, проводится повторная аттестация оператора в работу.
Цикл оценки эффективности скрипта повторяется.

Напомним. С первого раза скрипт не пишется, нужно анализировать и корректировать.
Универсальных скриптов нет, все индивидуально под продукт
Конверсия зависит от УКП, целевой аудитории и самого продукта. Если продаете SEO услуги стандартными пакетами, скорее всего конверсия будет не более 3-4%.
А вот предложение оптовых закупок стройматериалов в определенном регионе страны может быть интересно 30% клиентов.

Кейс:
В декабре 2019 года Nirro Call Center запустил проект по продаже дизельного топлива в дальневосточном округе. Целевая аудитория – строительные компании, среднего размера. Конверсия составила 47,8% заинтересованных. Никакой магии! Заказчик знал, что после нового года в регионе будет перебои с топливом, занизил цену и клиентам предложение понравилось. Ведь получить целую цистерну дизеля по цене на 25% ниже рынка и с доставкой до 3-х дней было действительно выгодно, работы можно не останавливать.

Писать скрипт самим, или заказать

Писать, или не писать, вопрос 3 из 10 клиентов Nirro Call Center.

Обычно, при разработке скриптов мы отвечаем за то, КАК оператор будет говорить и ЧТО будет сказано клиенту, заказчик согласовывает лишь корректность предложения ЛПР, информацию по продукту.
Для написания требуются знания психологии, лингвистики и понимания происходящего в мире клиента.
Без знаний психологии, сложно писать работающие обходы секретаря.
Незнание лингвистики омрачит скрипт некорректно составленными фразами.
Отсутствие понимания «кухни» клиента лишает возможности общаться в формате донесения ценностей.

Разумеется, необходим и опыт написания скриптов, ведь написав 10-15 скриптов, проведя аналитику проектов, поработав с корректировками, приходит интуитивное понимание какой заход использовать, как выстроить фразы, обойти возражения.
Если решили написать скрипт сами, рекомендуем заказать аудит. Свежий и опытный взгляд со стороны всегда полезен. Ведь, если в скрипте ошибки, они тиражируются на сотни звонков, результат работы низкий.
А ведь вас интересует результат, прежде всего.
Да, частицу «не» использовать не рекомендуется, однако, позволим себе небольшую вольность.
Главное, запомните 5 видов скрипта, которых НЕ существует:

  • Написанных с первого раза
  • Универсальных
  • Со 100%-ной конверсией в заинтересованность
  • Дешевый скрипт за 1000 рублей
  • Скриптов с гарантией конверсии

Надеемся, материал поможет в составлении своих скриптов, либо анализе скриптов, заказанных у специалистов.

 Часть 1:  О скриптах продаж
 Часть 2:  Разработка скрипта продажи
 Часть 3:  Разработка блоков скрипта
 Часть 4:  Оценка эффективности и корректировка скрипта